El sector belleza en tiempos de pandemia: evolución y realidad en España

A finales del 2019, la Asociación de Fabricantes y Distribuidores AECOC celebraba una nueva edición de la Jornada Perspectivas en Perfumería y Cosmética donde analizaban e imaginaban los retos y oportunidades del sector belleza para el 2020.

El COVID-19 acabó con todas estas previsiones.

Aún así, podemos rescatar algunos conceptos clave para entender la situación del sector perfumería y cosmética en España.

Características del sector belleza en España antes de la crisis

En primer lugar, nos encontramos con una industria poderosa dentro del país. El sector de los productos de belleza en España presenta datos de éxito que le permiten situarse como quinto mercado en toda la Unión Europea, dentro del top 10 global y en el segundo puesto de exportaciones mundiales de perfumes con un total de más de 4.200 millones de euros, sólo superado por Francia.

Uno de los causantes de este éxito es la inversión en innovación. El sector invierte más de 300 millones de euros al año en I+D, según datos de Asociación de Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) del año pasado.

En segundo lugar, el contexto en el que se encontraba este sector antes de la pandemia permitía proyectar tres tendencias principales.

Rosa Pilar López, Individuals Panel Director en KANTAR, hablaba de estas oportunidades de dinamización de las ventas de perfumes y cosméticos:

• Belleza masculina. La irrupción del hombre como consumidor de productos cosméticos. Se alcanzan cifras superiores al 50% de los hombres que piensan que el sector beauty ya no es exclusivo de las mujeres.
• Productos naturales. La búsqueda del concepto natural unido al rechazo de los productos artificiales repletos de químicos han generado una corriente de opinión favorable de compra. Cerca del 35% de la población busca servicios y productos ecológicos, naturales y libres de tóxicos.
• Sector en auge. La industria cosmética y de cuidado personal vivía un período de reactivación y crecimiento con compras más esporádicas pero tickets medios más elevados.

Con estos mimbres, las empresas que forman parte del sector belleza se sentían capaces de desarrollar y adoptar procesos tecnológicos, estructurales y empresariales propios de operadores de retail de éxito.

Este crecimiento en busca de la excelencia aparece reflejado de forma clara en el informe de Alimarket «El valor de lo experiencial es clave».

De este informe podemos extraer como conclusión destacada que la necesidad por parte del sector beauty de implementar en sus negocios herramientas tecnológicas avanzadas de inteligencia artificial y machine learning basadas en la medición de datos, optimización de personal y automatización de procesos.

Tal y como afirma Patrick Chiron, Retail Intelligence Director de Douglas Spain, tras implementar con éxito el software de planificación de ORQUEST en todas sus tiendas: «Hemos aprendido a no mirar las ventas del año pasado si no el tráfico de clientes que vamos a tener. Ahora somos capaces de sacar el máximo partido a todo el potencial real que tenemos de venta. Estamos obsesionados con aumentar la productividad y la conversión mediante una mejor planificación precisa«.

¿Cómo afrontar la recuperación en la industria de la belleza y el cuidado personal?

Parece lógico pensar que estos meses de encierro colectivo han causado mella en todos los sectores. La vuelta a esta nueva normalidad extraña de mascarillas y distanciamiento social lleva asociado un proceso lento de recuperación de los ingresos.

Para todos los sectores excepto para el sector belleza. En las primeras semanas de desconfinamiento en China, la venta de productos de perfumería y de imagen personal ocuparon las listas de los más vendidos.

En España, según el informe «La desescalada del consumidor beauty» creado por Kantar y Stanpa, encontramos resultados esperanzadores:

• El ticket medio en productos de belleza ha subido hasta los 7,6€ con previsiones optimistas de alcanzar los 8,8€ del 2019.
• El 55% de los españoles ha vuelto o tiene intención de hacerlo a su canal de origen, por ejemplo, a las perfumerías. Y otro tanto por ciento similar afirma haber visitado una peluquería o centro de belleza en los días siguientes al desconfinamiento.
• La planificación de las compras y la búsqueda de comercios de proximidad reducen el flujo de paso por tienda pero potencia el beneficio máximo por ticket medio para aquellos retailers de belleza y cosmética capaces de adaptarse a las necesidades de este nuevo cliente.
• La parte más negativa para los comercios de calle es el aumento destacado de la compra online. La opción de comprar desde casa vuelve a dividir al sector entre tiendas preparadas tecnológicamente para captar clientes sobre el terreno y negocios abocados al cierre.

En este estudio realizado sobre los hábitos de unos 20.000 consumidores se empieza a vislumbrar un nuevo tipo de cliente que busca un consumo sostenible, más consciente de todo el proceso de compra y orientado a fomentar la solidaridad y la cercanía.

Captar la atención de este nuevo consumidor postCovid es el mayor reto al que se enfrenta el retail cosmético y de belleza. Cómo convencer a un cliente expuesto a numerosos impactos online en sus redes sociales que su visita a nuestra tienda merece la pena, que su experiencia de compra física es más placentera que un simple click desde el sofá.

Según nos comenta Patrick Chiron, el método que han seguido desde Douglas para ganarse la confianza de este cliente ha sido «…siendo muy rigurosos en los protocolos COVID en la tienda, superando incluso las directrices de seguridad que marca el Ministerio. Los clientes lo ven y nos lo agradecen en tienda y en nuestras redes sociales. No podemos arriesgar ni la salud de nuestros empleados ni la de nuestras clientas. En esto tenemos que ser ejemplares.»

Incertidumbres y preguntas sobre la evolución del sector cosmético

El reto al que se enfrenta el sector belleza en España es apasionante y complicado.

El mismo Patrick, al preguntarle sobre las previsiones de la compañía para final de año, afirma que todo «…dependerá de lo que pase en los próximos meses con la evolución de la pandemia. Algún eje como el maquillaje sufre y seguirá sufriendo tal y como se ha visto en China por llevar mascarillas y tener que estar más en casa. Las fragancias y perfumes parece que se pueden mantener. Aunque lo que tenemos claro es que nada va ser como antes. Nos tenemos que reinventar todos: fabricantes y retailers. El que sepa reinventarse, sobrevivirá y el que no, sufrirá y mucho. En Douglas lo vemos como una gran oportunidad de cambio.»

Ante esta situación, surgen de forma inevitable las preguntas.

¿Cómo atraer a ese 55% de los españoles que tiene la intención de volver a su tienda habitual para la compra de cuidado personal y belleza?

¿Cómo ofrecer esa confianza en las recomendaciones de expertos vendedores y asesores de forma personalizada y segura?

¿Cómo generar esa experiencia propia de beauty flagship stores con luces que te convierten en una estrella del pop al mirarte al espejo?

¿Cómo comprar si las necesarias medidas de seguridad te impiden probarte ese pintalabios rojo que tanto te gusta?

¿Cómo convencer a ese cliente temeroso del virus de que tu perfume es el que le va a ayudar a conquistar a esa cita pospuesta por la pandemia?

En ORQUEST no tenemos todas las respuestas a estas incertidumbres pero sí tenemos la capacidad de analizar los datos y predecir la actividad de tu negocio con un margen de error mínimo, para ofrecerte la planificación de personal perfecta que proporcione el mejor rendimiento de tus tiendas.