El sprint final del 2020 para el retail deportivo

Tan pronto como pudimos salir, nos pusimos nuestras mascarillas, nuestras deportivas y nuestros pantalones cortos y nos echamos a las calles listos para correr, sudar y disfrutar.

Necesitábamos hacer ejercicio.

Y el sector del retail deportivo nos estaba esperando con ganas y energía.

Pero, ¿han sido capaces las grandes marcas de ropa y equipamiento deportivo de satisfacer nuestro fervor por el fitness?

Datos de ventas del retail deportivo en Europa

El boom deportivo durante y después del confinamiento parecía presagiar un despegue de la moda deportiva pero realmente no ha sido así.

Por ejemplo, durante Marzo y Junio, las ventas de ropa de deporte en España cayeron un 50%. Aún así, según datos recopilados por Kantar, el sector del retail deportivo ha sido capaz de gestionar mucho mejor la crisis del Covid-19 que el sector de la moda y la belleza, que alcanzó caídas del 56% entre el tercer y el quinto mes de 2020.

Las principales empresas especializadas, lideradas por Decathlon, Sprinter y Nike, acumularon un total del 49% del gasto. El 51% restante se repartió entre marcas no especializadas y otros establecimientos generalistas como los supermercados.

A expensas de algunos informes de resultados del primer semestre de 2020, la industria de la ropa y el equipamiento deportivo está estancada en números de 2019. Las empresas fabricantes de productos para deportes de exterior cerraron el año pasado con un volumen de negocio cercano a los 6.000 millones de euros, según recoge European Outdoor Group (EOG), que supone un aumento de sólo un 0,5%. El año anterior, en el 2018, el sector europeo del retail deportivo bajó un 1% tras alcanzar la cima de ventas en el 2017, con un crecimiento anual del 7,2%. La palanca de fuerza del negocio del retail deportivo es claramente la ropa deportiva, que genera más de la mitad de las ventas del mercado europeo, generando casi 3000 millones de euros. Seguido de cerca, y en auge imparable, se encuentran las ventas de sneakers y zapatillas deportivas, con un total de 42,5 millones de pares vendidas y una facturación de casi 1.700 millones de euros.

Y no solo esto. Las estadísticas de todas las compras de sportswear entre Marzo y Junio permiten ver que el 44% fue online mientras que el 56% fue en tienda física. La distancia entre ventas por internet y ventas en establecimientos se estrecha cada vez más.

¿Cómo atraer al cliente a las tiendas físicas de deporte?

Ante este escenario, todas las grandes firmas deportivas se encuentran en la carrera por desarrollar estrategias de optimización del footfall para seducir al consumidor.

No se trata sólo de instalar RFID y demás herramientas tecnológicas de medición de paso de público en tus tiendas.

Necesitas cuantificar los datos, hacer previsiones acertadas y planificar en consecuencia de la forma más efectiva posible.

Tampoco es una cuestión de bajar los precios, tal y como afirma Diego Llorente, director general en España de Forum Sport: «… la única clave que desplaza al precio es el servicio». En su caso, como operador omnicanal, Forum Sport «no piensa solo en el mundo digital si no también en el físico». El 65% de los envíos de los pedidos online se recogen en las tiendas físicas de la compañía, donde han instalado taquillas para acelerar el proceso de recogida.

Diego Llorente también explicaba que el número de visitantes a los establecimientos físicos de Forum Sport depende de la localización. Por eso las tiendas en zonas turísticas y premium son las que sufren menos.

Un detalle muy importante en esta nueva normalidad para el sector del retail deportivo es que el mix de ventas ha cambiado: por ejemplo, las ventas de materiales de deportes individuales como el ciclismo y el atletismo han crecido mientras que las ventas de deportes colectivos como el fútbol y el baloncesto se han desplomado. Otro detalle clave que se extrae del análisis de las principales marcas deportivas es que el ticket medio en tiendas físicas ha aumentado. Quizás este sea el dato más relevante para afrontar con garantías las necesidades del nuevo cliente post-pandemia.

Para asegurar este ticket medio elevado, los establecimientos tendrán que ofrecer el mejor servicio de atención al cliente combinando los procesos previos de medición del footfall con un análisis avanzado para optimizar los recursos y habilidades de cada empleado en cualquier momento. El software de Orquest ofrece la posibilidad de maximizar ventas y beneficios gracias a la inteligencia artificial, el machine learning y la optimización matemática.

Con la solución de planificación y gestión de personal desarrollada por Orquest serás capaz de organizar de la forma más precisa posible (con una desviación máxima del 3%) los horarios y tareas de tus empleados y reducir el coste laboral en un 5%.