Optimización de la tasa de conversión: el arma para combatir el declive del tráfico en tienda

Hoy en día, los retailers con tienda física deben aceptar que el tráfico de clientes en ellas está experimentando una reducción notable, lo que se ha convertido en la razón principal del bajo rendimiento de muchas empresas. Dado que el tráfico en las tiendas ha experimentado un declive permanente, ¿qué pueden hacer los minoristas al respecto? La respuesta es optimizar la tasa de conversión.

Los líderes del sector retail se han dado cuenta de que centrarse solamente en generar más tráfico de clientes no es suficiente, sino que necesitan mejorar sus procesos para aumentar su tasa de conversión, es decir, que esos clientes acaben comprando un producto o servicio.

Hoy en día, muchos retailers miden las visitas a la tienda y la conversión, pero la pregunta es, ¿qué es lo que hacen con esa información para conseguir una optimización de la tasa de conversión? La respuesta para la mayoría de los casos es: no mucho.

Dadas las difíciles condiciones actuales del sector retail en tienda física, muchos minoristas se han dado cuenta de que la optimización de la tasa de conversión debería ser un tema prioritario.

Medir la tasa de conversión no es suficiente, se debe optimizar

La mayoría de los retailers miden el tráfico de clientes en su tienda y la tasa de conversión que tienen, por lo que ya tienen los datos básicos necesarios para actuar y aumentar esa tasa.

Los minoristas que utilizan las transacciones de ventas como un proxy para el tráfico, no poseen los datos básicos necesarios para calcular la tasa de conversión y mucho menos la capacidad de optimizarla. Pero tampoco sirve de nada tener los datos si no se hace nada con ellos.

Existe un gran número de variables que pueden afectar a la tasa de conversión dentro de una tienda física, como su diseño, el inventario (volumen y variedad), el merchandising o las actividades promocionales. Pero los factores más importantes y determinantes que afectan a esta tasa son los relacionados directamente con los trabajadores y gerentes de la tienda.

Hay que comenzar por el factor más determinante: los empleados

Si bien hay muchas variables que influyen en la tasa de conversión, la planificación y el despliegue del personal están en la parte superior de la lista. Ya que como hemos comentado anteriormente, los trabajadores y gerentes juegan un papel crítico en la conversión del tráfico de clientes en los consumidores.

Ninguna otra acción puede aumentar más la probabilidad de que un cliente acabe comprando, que ser atendido por un empleado que le proporcione la información, confianza y la atención necesarias para convencerle de ello. Cuando preguntamos a los clientes qué mejoraría su experiencia de compra en la tienda, la respuesta más popular (40%) fue: ser atendido por un empleado con un gran conocimiento del producto (PWC – Total Retail Survey).

Aquí se encuentra justamente el gran reto de la optimización de la tasa de conversión para los retailers en tienda física. La volatilidad del tráfico de las tiendas hace muy complicado decidir qué cantidad de empleados y cuáles exactamente se deberían planificar para cada momento determinado.

Además, dado que la mano de obra es uno de los factores más importantes en términos de costes variables en el sector retail, es importante no planificar demasiados trabajadores cuando hay pocos clientes, y al mismo tiempo asegurarse de tener a los empleados con mejor tasa de ventas en las horas puntas.

La optimización de la tasa de conversión empieza por asegurar que los horarios del personal y sus habilidades están alineados con los patrones de tráfico de la tienda. Para lograr esta adaptación es importante llevar a cabo las siguientes acciones:

• Primero, predecir con precisión el tráfico de la tienda. Usando el historial de datos sobre visitas a la tienda y machine learning, es posible prever de manera precisa cuándo los clientes van a visitar la tienda.
• En segundo lugar, decida el número de empleados en tienda y las habilidades que deben tener en cada momento. Utilizando el historial de datos de rendimiento de cada empleado y de visitas a la tienda, junto con técnicas de machine learning, es posible conseguir la configuración idónea del personal de la tienda para la optimización de la tasa de conversión en todo momento. Evitando planificar demasiados trabajadores en horas de poco tráfico y aumentando las oportunidades de conversión durante las horas punta.
• En tercer lugar, los retailers necesitan gestionar el despliegue del personal. Porque adaptar los horarios del personal al tráfico de la tienda no mejorará la tasa de conversión si los empleados se centran en tareas como el abastecimiento de estanterías, en lugar de atender a los clientes. Es crucial definir el plan de trabajo para cada empleado, de manera que se priorice el servicio a los clientes. Utilizando un análisis prescriptivo previamente calculado, es posible generar planificaciones óptimas de trabajo diarias y detalladas para cada empleado, que maximizan el rendimiento y la productividad de la tienda.
• Por último, los retailers tienen que medir la productividad de los empleados y gerentes analizando las tasas de conversión por horas de cada empleado. Esto permitirá identificar a los trabajadores de mayor rendimiento, crear puntos de referencia y saber qué empleados necesitan cierta formación o capacidades específicas.

Alcanzar estos cuatro objetivos y ponerlos en práctica no es fácil. La variabilidad del tráfico en las tiendas hace que la optimización de la tasa de conversión a través de la planificación del personal sea un gran reto. Un punto que no ha sido resuelto de manera eficaz por la mayoría de los proveedores de soluciones de gestión de personal del mercado. ¿Y esto por qué? Se debe a que sus algoritmos no han sido diseñados específicamente para el sector retail y por lo tanto no se enfocan en maximizar la tasa de conversión.

Pero la buena noticia es que ya se están creando soluciones especialmente orientadas al sector retail, que integran las más avanzadas técnicas analíticas y de inteligencia artificial. Aplicando estas técnicas al historial de datos sobre el tráfico de la tienda y las ventas, se puede identificar el potencial de la tienda y mitigar la volatilidad del tráfico.

La optimización de la tasa de conversión puede mitigar la caída del tráfico

En el entorno cambiante y exigente actual del sector retail, los minoristas pueden mitigar la disminución del tráfico en tienda centrándose en mejorar continuamente la tasa de conversión a través de una mejor planificación del personal. La optimización de la tasa de conversión puede ser muy útil para ayudar a las tiendas físicas a obtener mejores resultados comerciales. No se trata sólo de la cantidad de tráfico en la tienda, sino que lo importante es lo que se hace con ese tráfico.

Con el fin de optimizar sus tasas de conversión, los retailers más que nunca deben optimizar y automatizar la planificación del personal utilizando un software workforce management que se centre en el tráfico de la tienda y la mejora de la tasa de conversión.

Hoy en día, esto puede lograrse sin grandes inversiones gracias a los últimos avances en analítica e inteligencia artificial y a la aparición de nuevas empresas que están proporcionando soluciones de gestión de personal de última generación especialmente diseñadas para el sector retail.