La stratégie digitale de Kiabi pour se rapprocher de ses clients

Nous avons interviewé Darío Acuña, directeur des ventes de Kiabi Espagne, qui travaille depuis plus de 12 ans pour la marque de mode française, dont 7 en tant que membre du comité de direction.

Kiabi est née il y a 40 ans dans le nord de la France, sous le postulat « la mode à petits prix, pour toute la famille ». Il s’agit désormais d’une marque internationale, qui compte 540 magasins dans les 23 pays où elle est présente.

En 1993, elle ouvre son premier magasin international en Espagne. Elle compte désormais plus de 50 établissements, dont ses propres magasins et des franchises, dans le pays, et sa croissance se poursuit. En effet, elle vient d’ouvrir à Malaga le premier magasin Kiabi Kids du pays, un concept de magasin spécialement conçu pour les familles. 

Découvrez la stratégie internationale de la marque pour maintenir sa position dans le retail de mode et comment elle a opté pour Orquest pour optimiser la planification de ses équipes en magasin et améliorer l’expérience de ses clients et de ses employés, qu’elle appelle des collaborateurs.

Darío, Kiabi a toujours gardé sa « mode à petits prix » et « pour toute la famille ». Quel rôle joue Kiabi dans le secteur ? Quel rôle voulez-vous jouer à l’avenir ? Qu’est-ce qui vous rend différent ?

En Espagne, nous accompagnons les familles depuis 30 ans dans le but de faciliter leur vie quotidienne. Pour nous, il est essentiel que les familles puissent remplir leur garde-robe avec des produits responsables, accessibles et avec une collection conçue pour tous.

Kiabi est née il y a 40 ans en France et, en 1993, a ouvert son premier magasin international en Espagne. La marque compte 58 magasins dans le pays, ce qui en fait votre deuxième réseau le plus important, juste derrière  la France, quelle est son importance ?

C’est vrai, l’Espagne représente un objectif clair pour l’entreprise en raison de son engagement international. Kiabi est présent, avec 560 points de vente, dans 23 pays. L’Espagne étant un point de référence pour continuer avec ce développement international clair de la marque dans laquelle elle propose une mode durable pour tous. Le succès vient aussi du maintien de l’ADN de la marque et de la promesse de prix bas.

Quelle a été votre stratégie jusqu’à présent ? Comment allez-vous vous développer à l’avenir ?

Nous voulons couvrir les besoins de nos clients, avec des collections innovantes qui se connectent avec les familles, en pariant sur de nouveaux modèles de vente pour continuer avec un objectif clair de proximité, notre engagement pour l’omnicanal en est l’exemple clair.

Vous êtes une marque internationale, avec plus de 500 magasins dans différents pays, non seulement en France ou en Espagne, mais aussi en Italie, au Maroc, en Arabie Saoudite ou sur plusieurs marchés d’Afrique… Que signifie travailler avec des marchés aussi différents ? Les clients sont-ils aujourd’hui mondiaux ou locaux ?

C’est vraiment passionnant et stimulant, car nous développons des collections adaptées aux besoins de la clientèle locale, avec une mode responsable et durable, qui est à la fois familiale et inclusive et, bien sûr, à petits prix.

Ces dernières années, le secteur a changé et continue à changer. Par exemple, la vente en ligne a été une transformation radicale. Comment cette transformation s’est-elle déroulée pour vous ?

Je travaille à Kiabi depuis 12 ans et le changement fait partie de notre quotidien, et comme tout changement, c’est une nouvelle opportunité. Dans notre cas, nous sommes engagés dans l’omnicanal depuis de nombreuses années et cela se remarque car la partie digitale est largement au service du physique et nous permet ainsi de nous connecter plus et mieux avec les familles, ce qui nous permet d’améliorer encore notre relation avec les clients.

Cela rend-il, entre autres, les opérations des magasins de plus en plus complexes ? Quel est, selon vous, leur rôle en 2022 ? Quels sont les défis auxquels vos magasins sont confrontés ?

Je dirais vraiment que cette croissance digitale a été un avantage. Ce qui est vraiment important, c’est que, quelle que soit la manière dont les clients entrent en contact avec la marque, ils se sentent proches de celle-ci. C’est pourquoi nos magasins physiques et nos équipes sont orientés dans ce sens, où notre culture du service cross-canal est essentielle pour y parvenir et où notre promesse « Toujours plus pour votre famille » prévaut.

Et celle des équipes ? Parce que l’un des engagements de Kiabi est d’être un  » bon endroit pour travailler  » et d’agir à tout moment pour le bien de chaque employé.

Le parcours de chaque employé de Kiabi est fondamental, et c’est l’une de nos pierres angulaires, car la meilleure façon de faire vivre aux familles une excellente expérience avec nous est que nos équipes la vivent elles-mêmes. Cela va également de pair avec le fait de relever des défis, de s’adapter et d’évoluer avec de nouveaux paradigmes et, surtout, de prendre plaisir à faire ce que nous aimons le plus, c’est-à-dire être avec nos clients.

Des opérations de plus en plus complexes, le bien-être des employés étant primordial… Est-il possible de maintenir ainsi la rentabilité des magasins ?

C’est le seul moyen que nous voyons pour le faire. Si l’on pense à la durabilité d’une marque à long terme, il est essentiel de prendre soin des équipes et de veiller à ce que leur expérience, leur carrière et leur développement jouent un rôle de premier plan, comme c’est le cas chez Kiabi. Et cela va de pair avec la capacité à relever de nouveaux défis, à s’adapter, à continuer à se concentrer sur le client omnicanal et à refléter notre feuille de route.

En parlant de technologie, nous avons depuis quelques mois un projet commun pour planifier les heures d’ouverture de vos magasins avec l’IA. Comment Orquest vous aide-t-il ?

Je dirais que l’effet le plus important est d’améliorer l’expérience de nos clients et de nos équipes. Tout d’abord, parce qu’Orquest nous aide à prévoir plus efficacement quand nos clients viendront dans nos magasins et donc quand nous devrions être plus présents pour les aider afin que leur expérience avec Kiabi s’améliore. Et aussi nos équipes, avec leur claire vocation de service, peuvent apprécier davantage leur relation avec eux car elles seront mieux préparées à les aider.

Pourquoi maintenant ?

Ces derniers temps, nous avons sans doute tiré de nombreuses leçons, avec une direction claire, la satisfaction du client, car par-dessus tout, notre promesse prévaut : « Toujours plus pour votre famille » et c’est ce qui nous pousse à nous adapter et à mettre en œuvre toute initiative nécessaire.

Et enfin, Darío, qu’est-ce que tu aimes le plus dans le monde du retail ? Et chez Kiabi ?

Le retail est ma vie, il fait partie de ma vie depuis près de 20 ans et depuis lors, il ne cesse de me surprendre et de me fasciner, et sans aucun doute, ce qui me passionne le plus, ce sont les gens, leur capacité à toujours aller au-delà, à inspirer, à repenser l’avenir et leur vocation à aider. Et chez Kiabi, tout cela est élevé de manière exceptionnelle, et il en est ainsi parce que cela fait partie de notre ADN et donc de notre façon d’être.