Conclusiones de la entrevista a Domingos Esteves, “hay que tener puntos de venta rentables”

Hace poco, la revista española de retail modaes realizó una entrevista a Domingos Esteves, director general de C&A para España y Portugal. Durante la misma, Domingos hizo una radiografía del sector de la moda, con aportaciones muy interesantes sobre cómo ha cambiado la industria en los últimos años y a qué retos se enfrentará en el futuro. Su conocimiento del sector retail de moda es inigualable, ya que cuenta con más de dos décadas de experiencia en la compañía y empezó desde abajo, trabajando en formación en tienda.

Queremos compartir con vosotros algunas de las conclusiones de la entrevista, puntos y premisas con las que estamos totalmente de acuerdo. Y que tenemos en cuenta en ORQUEST a la hora de realizar nuestro trabajo para ayudar a las empresas del retail de la moda.

El valor del ticket medio ha bajado en los últimos años

El valor del ticket medio en el sector retail de la moda ha bajado en España en los últimos años. El consumidor está gastando cada vez menos en moda, y según Domingos Esteves, esto se debe a dos razones principales:

1. El precio medio de las prendas es cada vez menor.
2. Los consumidores gastan más en otro tipo de productos.

Domingos considera que una de las razones principales de que haya bajado el valor del ticket medio de la moda en España, es que ha habido un decrecimiento en los precios de las prendas.

“El consumidor gasta menos en moda porque estamos bajando precios. Si no, ¿cómo se explica que estemos vendiendo más en volumen? El consumo en valor viene decreciendo ya desde la crisis, pero en cantidad ha aumentado, porque el precio medio de las prendas es menor”, señala Domingos.

Achaca también este decrecimiento del valor del ticket medio a una movilización de los consumidores hacia otro tipo de productos en los últimos años, como los tecnológicos.

“Antes la moda era el primer elemento diferenciador, la gente se inspiraba y quería ir a la última, y hoy tenemos otros. Esta mesa está llena de smartphones, que no tienen un coste bajo… Eso ha llevado a que la industria de la moda se haya visto en la necesidad de ofrecer un precio más bajo”, comenta.

Recuperar al consumidor, todo un reto para el sector

Según Domingos Esteves, las empresas del sector retail de la moda deben ser diferenciadoras y saber enamorar al cliente. Ya no vale con jugar con los precios, actualmente los descuentos y promociones se han vuelto fórmulas cortoplacistas. Lo que hay que preguntarse realmente es: ¿por qué pagaría más el consumidor?

Tal y como hemos podido ver en artículos anteriores, el 55% de los consumidores están dispuestos a pagar más por una buena experiencia de compra garantizada. Algo que cobra mucho sentido teniendo en cuenta que el 73% de los españoles considera la atención al cliente en el punto de venta como el factor más importante a la hora de comprar o no en una tienda.

Trabajar por mejorar el servicio de atención al cliente en el punto de venta será entonces prioritario para las tiendas físicas, que buscan recuperar a un consumidor que cada vez gasta menos en moda.

La búsqueda de la eficiencia en tienda

Durante los últimos años, la industria de la moda se ha vuelto menos rentable. No hay más que ver la cantidad de tiendas físicas que se han cerrado por no generar beneficios. “Las tiendas tienen que tener un mínimo de rentabilidad. Porque hoy la calle no es la única forma de acceder a una marca. Hay que tener puntos de venta rentables”, señala Domingos.

Además, tal y como cuenta en la entrevista, aunque el sector se ve en un escenario de menos márgenes y menos beneficio, la solución es invertir. “No puedes parar de invertir, pero tienes que hacerlo correctamente para que el retorno te pueda permitir seguir invirtiendo”, puntualiza.

Mirando de cara al futuro del retail, Domingos Esteves comenta que actualmente las empresas han invertido demasiado en gadgets y poco en eficiencia en tienda. “Esa búsqueda de eficiencia y de resultado inmediato lleva a que las empresas apuesten en lo que creen que es más rápido y tiene más alto retorno. Pero en el corto plazo, las grandes inversiones van a ser en la parte que no se ve” finaliza.

Conclusiones principales

Las conclusiones principales que sacamos de la entrevista a Domingos Esteves, son:

• Los retailers de moda deben poner el foco en aumentar el valor del ticket medio y el ratio de conversión de las tiendas. Más y mejores ventas.
• Para conseguirlo, deben centrarse en mejorar la atención al cliente en el punto de venta. A través del activo más valioso que poseen: los empleados de cara al público.
• La solución: invertir en herramientas para la eficiencia en tienda. Preferiblemente aquellas que mejoren la experiencia de compra de los clientes en el punto de venta.

Invertir en mejorar la atención al cliente en tienda, repercute directamente en el aumento del valor del ticket medio. Los consumidores están más dispuestos a comprar una mayor cantidad de productos o mayor gama y precio, si hay un empleado de la tienda preparado para atenderles y asesorarles en el momento y lugar adecuados.

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