El retail físico: amenazas y oportunidades

Actualmente, según la Confederación Española de Comercio, en España la industria retail supone el 20% del empleo nacional y el 26% de los autónomos son minoristas. Aunque en los últimos años debido al auge de los retailers on-line y la alta competencia del sector, son muchos los retailers físicos que se han visto obligados a cerrar sus negocios. La buena noticia es que según los últimos estudios y encuestas, en España el retail físico no va a desaparecer a pesar del crecimiento del comercio digital, aunque debe evolucionar.

Y esto se debe a que actualmente existen dos grandes grupos de consumidores: los que buscan inmediatez y los que quieren experiencias más allá de la compra. De hecho, según un informe de Goldman Sachs, sólo van a sobrevivir dos tipos de retailers en el futuro: los e-commerce que sean capaces de realizar entregas en menos de 1h (como Amazon o Alibaba), y los retailers físicos que sean capaces de crear experiencias de compra inmejorables en el punto de venta.

El retail físico tiene entonces que aprovechar sus puntos de diferenciación con los e-commerce para crear experiencias de compra que no están al alcance de los retailers on-line: a través del punto de venta y los empleados de cara al cliente.

La atención al cliente en el punto de venta es clave

Tal y como hemos visto en otros artículos, la atención al cliente en el punto de venta es clave para conseguir aumentar la tasa de conversión y las ventas. Eso se debe a que los empleados de cara al cliente son los que más pueden influir en las decisiones de los clientes, convirtiendo a los visitantes de la tienda en compradores. De hecho, aunque depende del tipo de producto, casi el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Es aquí donde el retail físico tiene la oportunidad de tomar la delantera al comercio electrónico.

Que un empleado de cara al cliente esté en el lugar y momento adecuado para poder atender a los visitantes de la tienda es crucial. No sólo para aumentar las ventas y así maximizar la tasa de conversión, sino para no perder oportunidades de venta.

Son muchos los clientes que si no son atendidos por un empleado con conocimiento sobre el producto o servicio, abandonan la tienda sin comprar. De hecho, según el informe State of Retail Report, el 88% de los consumidores dice que es más probable que compren cuando son ayudados o recomendados por empleados de la tienda.

También son muchos los clientes que con la idea de comprar, salen de la tienda sin hacerlo debido a las largas colas en las cajas. Según EPSON Report, el 29% de los consumidores europeos suelen abandonar una tienda al ver largas colas en la caja. Y el 25% acude a otra tienda para comprar el mismo producto.

Estas pérdidas de oportunidades de venta son debidas a un mal dimensionamiento de la tienda o una mala planificación de horarios y tareas de los empleados de cara al cliente. Y pueden marcar la diferencia entre resultar rentables a final de mes, o no.

La planificación de los activos de la tienda

No contar con una correcta planificación de los activos de la tienda repercute inevitablemente en pérdida de oportunidades de venta como hemos visto en el punto anterior. Y como ya hemos comentado en otros artículos, el activo más importante que tienen los retailers físicos, son los empleados de cara al cliente. Planificar el número de empleados necesarios en cada momento dependiendo de las visitas de los clientes a la tienda, hará que nunca tengas una plantilla infra-dimensionada o sobre-dimensionada. Así evitarás largas colas y tiempos de espera a los clientes cuando no hay empleados suficientes, o costes laborales evitables cuando hay más trabajadores de los necesarios.

Además, una planificación inteligente de horarios y tareas específica para cada empleado, hará que tengas siempre al empleado perfecto en el lugar y momento perfecto para atender al cliente.

Según un estudio de McKinsey, los líderes del sector retail físico que se han dado cuenta de este hecho y han invertido en planificación de horarios del personal, han reducido sus costes entre un 4% y un 12% y han mejorado notablemente la atención al cliente.

Estos retailers pueden predecir qué miembros del personal van a ser necesarios en qué momentos del día y la semana, por lo que aprovechan mejor las oportunidades de venta. Con una planificación eficiente del personal que mejora tanto la productividad como el ambiente laboral, lo que a su vez se refleja positivamente en la satisfacción de los clientes.

El miedo a la transformación digital del retail físico

El sector retail físico parece estar concienciado de la necesidad de su transformación digital. Son muchas las empresas que están empezando a incorporar soluciones tecnológicas, el 90% de los retailers dicen tener una estrategia digital definida, pero pocas la están implantando.

Realmente sólo un 35% ha implantado ya soluciones digitales, y el 71% del sector retail opina que estas cifras son debidas a una falta de habilidades y formación digital en las empresas y al miedo al fracaso.

Muchas veces las modernas y vistosas soluciones basadas en realidad aumentada o robots hacen pensar que las nuevas tecnologías vienen a aportar nuevas funcionalidades y no a mejorar los procesos internos de las empresas. Nada más lejos, la realidad es que la tecnología no tiene que ser vistosa, sino que tiene que solucionar problemas y optimizar procesos para sacar un mayor beneficio de las operaciones.

Por ejemplo, un software inteligente de planificación de personal como ORQUEST tiene un retorno de inversión rapidísimo en comparación con otras soluciones tecnológicas para tiendas. Esto supone una tremenda oportunidad para el retail físico, teniendo en cuenta que el 57% de ellos todavía realiza manualmente la planificación semanal de los empleados por horas (WorkJam Report). Lo que incurre en planificaciones de personal ineficientes  e inestables que generan insatisfacción de los cliente y empleados, provocando un bajo compromiso de los empleados con la empresa, y por consiguiente, un mal servicio de atención al cliente.